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Ricerche di mercato e social media: qual è il ruolo degli influencer?

Evoluzione del mercato, PMI e social network: l’intervista ad Alberto Stracuzzi, Customer Intelligence Director di Blogmeter

Quest’anno il Marketing Research Forum pone l’accento sul binomio Conoscenza / Competitività delle aziende. In che modo la conoscenza fornita dalle ricerche di mercato può contribuire al miglioramento del business aziendale?

In primo luogo le aziende devono convincersi di averne bisogno. Non c’è errore più drammatico di un’azienda che pensa di conoscere a sufficienza il proprio mercato da poter fare a meno delle informazioni. Se c’è un fenomeno sul quale nessuno obbietta è la velocità del cambiamento: il Consumatore e il Cliente modificano opinioni e preferenze con estrema velocità. I motivi sono plurimi: quantità di stimoli che 10 anni fa nemmeno si ipotizzavano, moltiplicazione dei touchpoint e dei canali e – grazie ai device mobili – sostanziale continuità di esposizione agli stimoli di comunicazione, alle informazioni, alle suggestioni. Allo stesso tempo Consumatori e Clienti – una volta solo “esposti” agli stimoli delle aziende a loro volta si sono messi a… Produrne. I vecchi modelli di pianificazione, di progettazione e di acquisizione della fedeltà sono saltati.  Senza la ricerca di mercato – che va ricordato: è la professionale ricostruzione e interpretazione dell’opinione, dei comportamenti e delle aspettative dei Consumatori e dei Clienti – si rischia di accumulare un “ritardo” impressionante nella comprensione dei fenomeni. Personalmente e professionalmente non amo citare i casi di successo. La vulgata spesso menziona la Apple del secondo mandato di Steve Jobs o Cucinelli. Io invito, sommessamente, a ricordarsi di MIVAR, di Nokia, di molti marchi del tessile e dell’alimentare in Italia.

Il tessuto industriale italiano è caratterizzato in buona parte dalle PMI. In che modo la ricerca di mercato può contribuire alla riduzione della complessità di una realtà in costante mutamento? E ancora, può la ricerca diminuire le asimmetrie informative incentivando la crescita e lo sviluppo delle piccole e medie imprese nel lungo periodo?

Mi ricollego a quanto detto alla domanda precedente: il convincimento di non aver bisogno di professionale ricostruzione e interpretazione delle opinioni e dei comportamenti, in base all’idea “conosco benissimo il mio mercato”, è un errore drammatico. Il contributo professionale di chi “conosce benissimo il tuo mercato e ANCHE altri mercati” è fondamentale. I ricercatori di mercato conoscono (perché vi si sono dovuti dedicare) fenomeni che hanno investito altri settori prima del tuo, conoscono l’effetto di azioni che altri imprenditori hanno posto in essere. La ricerca di mercato porta insomma un bagaglio informativo ben più ampio delle mere “evidenze”. Il vero problema per le PMI è la barriera all’investimento: avere in staff un Consumer Insight Manager o un Customer Experience Manager è spesso oneroso per aziende che non conducono continuativamente ricerche di mercato. Il costo stesso di un appalto di ricerca di mercato minimo è spesso visto come troppo costoso. La responsabilità è nostra, delle Aziende di Ricerca: il costo è una quesitone di ritorno sull’investimento. Siamo troppo abituati a parlare di metodi e processi e molto poco di bisogni che devono essere soddisfatti e problemi che devono essere risolti. Senza dimostrazione tangibile del ROI delle ricerche, le PMI faranno sempre molta fatica a investire in ricerca.

Da sempre Blogmeter fa del monitoraggio delle tendenze social il suo punto di forza. A questo proposito, quanto pesa la figura dell’influencer sul business di un’azienda di piccole e medie dimensioni?

La domanda è “che peso hanno oggi” o “che peso potrebbero avere”? Quello che abbiamo infatti verificato è che gli Influencer sono uno strumento ideale per le PMI: la ricerca che presenteremo dimostra come proprio queste aziende possano appropriarsi di una nuova forma di relazione con il consumatore e il cliente. Gli Influencer permettono agevolmente di diffondere il messaggio dell’azienda anche a pubblici che è estremamente oneroso raggiungere, ad esempio quelli di mercati esteri. Il tema è così rilevante che Blogmeter ha sviluppato soluzioni che permettono alle aziende di selezionare gli Influencer più adeguati e monitorarne l’efficacia.