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L’evoluzione del ricercatore: da fornitore di dati a fornitore di intelligence

Il punto di Silvestre Bertolini, amministratore delegato di GfK Italia: non basta comprendere il consumatore: servono risposte traducibili in azioni

Quest’anno il Marketing Research Forum pone l’accento sul binomio Conoscenza / Competitività delle aziende. In che modo la conoscenza fornita dalle ricerche di mercato può contribuire al miglioramento del business aziendale?

Le ricerche di mercato hanno il compito primario di contribuire a rendere più efficaci le strategie di marketing e di comunicazione delle aziende attraverso la comprensione approfondita dei bisogni e dei desideri dei consumatori. Questo obiettivo è divenuto oggi ancor più essenziale se si considerano le forti discontinuità – economiche, culturali, tecnologiche – che caratterizzano il tempo presente e la crescente competitività che ne deriva per la maggioranza dei mercati. Per sostenere le imprese nel loro sforzo di innovazione è oggi necessario andare oltre la semplice comprensione del consumatore e offrire risposte che siano “actionable” ovvero traducibili in azioni efficaci. Gli istituti sono dunque sempre più chiamati ad essere fornitori di “intelligence” oltre che di dati pienamente affidabili.

Il tessuto industriale italiano è caratterizzato in buona parte dalle PMI. In che modo la ricerca di mercato può contribuire alla riduzione della complessità di una realtà in costante mutamento? E ancora, può la ricerca diminuire le asimmetrie informative incentivando la crescita e lo sviluppo delle piccole e medie imprese nel lungo periodo?

Tradizionalmente le piccole e medie imprese, in particolare in Italia, hanno fatto un uso limitato delle ricerche di mercato contando piuttosto sull’intuito dell’imprenditore e sul contatto diretto con il mercato. In verità, a fronte di mercati in forte mutamento e in particolare di quelli esteri, la ricerca è strumento indispensabile anche per le PMI: sia per evitare errori tattici e strategici che possono costare molto cari che per migliorare le strategie di marketing e comunicazione, spesso inadeguate alla complessità e alla segmentazione dei mercati.

GfK è un Istituto di ricerca attivo in oltre 100 Paesi. La visione internazionale sviluppata in questi anni ha inciso sul vostro metodo di lavoro? Se sì, come?

La presenza e la visione internazionale è oggi essenziale per GfK, innanzitutto ci consente di garantire elevati ed omogenei standard di servizio in tutti i Paesi in cui operano le grandi imprese. In secondo luogo possiamo trarre vantaggio dalla conoscenza di ciò che sta cambiando nei Paesi anticipatori di cambiamenti destinati a diventare poi globali. Infine la presenza internazionale è fondamentale per la conoscenza di specificità locali, che sono ancora molto forti, soprattutto nei Paesi emergenti.