Marco Barilli

Intervista a Marco Barilli, Sales Director Italy & Greece di Toluna

Qual è stata la reazione socioeconomica degli italiani di fronte alla crisi dovuta alla recente instabilità geopolitica?

L’instabilità geopolitica si è inserita in un contesto già rivoluzionato dalla Pandemia da Covid-19. Sotto questo aspetto la nostra azienda ha uno sguardo privilegiato sulle conseguenze degli avvenimenti, grazie agli studi che conduciamo per conto dei nostri clienti e attraverso il CX Lab, un centro di ricerca pQuello che possiamo dedurre dal nostro barometro dei consumatori, che segue il sentiment dei consumatori da oltre due anni, è che il mood generale degli italiani è improntato alla cautela. Questo si manifesta con bassi livelli di fiducia nella spesa. La causa non è solo l’instabilità geopolitica, ma anche i postumi della pandemia e la crisi del carovita. Si può dire che l’Europa stia affrontando una serie di eventi straordinari. È una società abituata alla stabilità piuttosto che agli sconvolgimenti, quindi l’invasione dell’Ucraina, che ha contribuito a creare ulteriori interruzioni nella catena di approvvigionamento, si fa sentire nella vita di tutti i giorni sotto forma di prezzi più alti e carenza di alcuni prodotti, causando una riduzione generale della spesa che potrebbe mettere un grosso punto interrogativo sulle prospettive dei prossimi mesi. Tuttavia, non tutto è completamente negativo e il 43% degli italiani si dichiara prevalentemente ottimista in relazione al futuro, mentre il 24% è addirittura molto ottimista.

Quali sono, secondo lei, le azioni e gli interventi utili alle aziende per gestire l’attuale situazione di crisi e di incertezza?

L’attuale crisi si aggiunge ai recenti e profondi cambiamenti nel modo in cui le persone fanno acquisti, lavorano e trascorrono il loro tempo libero, il che significa sconvolgimenti ma anche nuove opportunità. Per scoprire dove si nascondono queste opportunità, è importante dare priorità alla comprensione dei cambiamenti e capire cosa vogliono i consumatori, ma anche cosa non vogliono.

Da quello che abbiamo visto negli ultimi due anni, i consumatori continuano a inviare segnali di fumo ai brand.

Per navigare in situazioni di incertezza, direi che bisogna ridurre al minimo le incognite, o almeno provarci! È importante avere dei vantaggi rispetto ai tuoi concorrenti, fare più domande, imparare di più, in modo da poter capire il proprio mercato meglio di chiunque altro. In tempi di crisi e di cambiamenti, essere in grado di prendere decisioni in tempo e trovare le opportunità che fanno al caso tuo può essere decisivo. Sia che si tratti di lanciare nuovi prodotti e linee di prodotti, sia che si tratti di perfezionare le comunicazioni o di monitorare la tua posizione rispetto ai concorrenti, è importante ottenere queste informazioni il più rapidamente possibile, in modo da poter continuare a seguire la propria linea o cambiare strategia.

Quali iniziative possono adottare i brand per valorizzare il “Customer Journey” e rispondere ai nuovi bisogni del consumatore?

Abbiamo visto nel nostro barometro che i consumatori sono desiderosi di provare nuovi brand. Come sempre, sono attenti al prezzo, ma anche ai brand che si allineano ai loro valori: questo significa che esiste un vantaggio competitivo nel mercato per i brand che sono in grado di soddisfare entrambe le esigenze. Se si vuole migliorare il customer journey e, in ultima battuta, fidelizzare i consumatori, è necessario ascoltare attentamente i loro bisogni.

I brand raccolgono un gran numero di dati sul comportamento e sulle scelte dei consumatori attraverso i loro canali di vendita, soprattutto quelli che vendono online. Ma sono in grado di trasformarli in informazioni reali? E possono espandere la loro base di clienti in modo costante? Stiamo vedendo che molti brand affiancano a questi dati quelli relativi alla comprensione del mercato e agli insight sui consumatori ottenuti attraverso le ricerche di mercato; si tratta di un modo per convalidare i propri dati e di un passo indispensabile nel processo di sviluppo e di decision-making.

I brand che non vendono direttamente al consumatore e si affidano ai distributori, ad esempio i brand di beni di largo consumo, dove le decisioni dei consumatori vengono prese in una frazione di secondo attraverso un’app o davanti a uno scaffale di un supermercato, traggono vantaggio dallo stesso processo per capire come i consumatori fanno acquisti e come possono influenzare la journey e come trasformare le esigenze in opportunità e, in ultima istanza, in ricavi.

Quali strategie è opportuno attuare per segmentare e personalizzare l’offerta al fine di mantenere il consumatore sempre al primo posto?

Se c’è qualcosa che caratterizza gli ultimi decenni è la diversità. Il modo in cui le persone si sono sentite a proprio agio con ciò che sono e come chiedono agli altri di accettarle. Questo vale anche per i brand. I brand devono sentirsi a proprio agio con questa diversità, relazionarsi con essa e celebrarla. Lo dimostrano essendo inclusivi, culturalmente consapevoli, globali e locali, con prodotti con ingredienti diversi, un’ampia gamma di dimensioni, una vasta gamma di colori, molti gusti, punti di prezzo e così via.

Questo vale anche per la comunicazione e i canali, perché è necessario essere in grado di parlare a diversi tipi di consumatori, a livello globale. Quindi, il modo migliore per segmentare e personalizzare è quello di capire veramente il proprio consumatore e il proprio pubblico in ogni mercato.

In una situazione di incertezza quali saranno i trend nel settore delle ricerche di mercato?

Nella nostra recente indagine sul futuro delle ricerche di mercato, abbiamo chiesto ai professionisti del marketing e dell’insight quali fossero le priorità di allocazione del budget, e un’area si è distinta dalle altre. In media, gli intervistati destinano il 31% del loro budget alle ricerche di market understanding, prima ancora di quelle sullo sviluppo di nuovi prodotti (NPD), sul brand e sulle comunicazioni.

Ed è improbabile che questa tendenza inverta la rotta. Il 58% degli intervistati prevede di aumentare il budget destinato alla comprensione del mercato nei prossimi uno o due anni, anche in questo caso prima di NPD, brand e comunicazione. L’altra tendenza principale che abbiamo riscontrato è l’aumento della ricerca DIY e dell’assisted, mentre si prevede che il full service subirà una flessione.

In una situazione d’incertezza perché un’azienda dovrebbe investire in ricerche di mercato?

L’incertezza è portata dal cambiamento e il cambiamento può essere dirompente ma anche aprire opportunità. Al giorno d’oggi, i brand possono accedere a strumenti che consentono loro di rimanere al passo con i cambiamenti e quindi di ridurre al minimo l’incertezza. Il rapido sviluppo della tecnologia ha trasformato il mondo delle ricerche di mercato, dando ai brand la possibilità di tenere sotto controllo le preferenze e i comportamenti dei consumatori. Le aziende stanno ora adottando metodi più agili per condurre ricerche, in modo da poter comprendere le esigenze dei consumatori, testare nuove idee di prodotti o servizi e assicurarsi che le comunicazioni abbiano il giusto tono. Tutto questo è stato reso possibile dall’innovazione tecnologica e dalle piattaforme di consumer intelligence come Toluna Start, che continueranno a trasformare il modo in cui i professionisti del marketing e dell’insight conducono le ricerche.