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Il prezzo della qualità: tra costo e valore della ricerca

Secondo Pete Cape, Global Knowledge Director di SSI, la ricerca di mercato assume pieno valore quando le viene riconosciuto il giusto prezzo

Quest’anno il Marketing Research Forum pone l’accento sul binomio Conoscenza / Competitività delle aziende. In che modo la conoscenza fornita dalle ricerche di mercato può contribuire al miglioramento del business aziendale?

La risposta è semplice: se le informazioni fornite della ricerca di mercato non possono aiutare l’azienda, allora la ricerca stessa non ha motivo di esistere. I giorni dei dati “facili da ottenere” sono ormai passati da tempo, e questo per certi versi è un bene. Induce tutte le parti interessate a riflettere e a domandarsi quali siano i dati necessari, dove sia meglio raccoglierli e quanto debbano essere precisi. Un sondaggio classico e questionari tradizionali potrebbero non essere la miglior risposta a ciò che cerchiamo. Ciò significa, nel lungo termine, questionari più brevi e meno oneri sui partecipanti. Ripensando l’intera domanda di ricerca, possiamo potenzialmente reinventare noi stessi e restare pertinenti.

Il tessuto industriale italiano è caratterizzato in buona parte dalle PMI. In che modo la ricerca di mercato può contribuire alla riduzione della complessità di una realtà in costante mutamento? E ancora, può la ricerca diminuire le asimmetrie informative incentivando la crescita e lo sviluppo delle piccole e medie imprese nel lungo periodo?

Le PMI hanno più difficoltà ad accedere alla ricerca di mercato. In primo luogo per il costo della ricerca che rappresenta una barriera. Ancora più importante, forse, è che le PMI non dispongono della struttura adatta per affrontare la ricerca di mercato. Il reclutamento di un Insight Manager è spesso fuori dalla portata di molte aziende. Inoltre, molte imprese di piccole dimensioni tendono ad avere un approccio più imprenditoriale, che spinge a prendere decisioni basate sull’intuizione e l’istinto. Si crea perciò una chiara asimmetria informativa: le grandi aziende accedono a informazioni preziose, le PMI meno. Cosa può fare la ricerca di mercato per far fronte a questo problema? Di solito un problema non è nient’altro che un’opportunità travestita. Lavorare con le PMI, infatti, dà al ricercatore l’opportunità di far valere la sua expertise in progettazione, set-up, consulenza e in fase di analisi – attività che spesso i ricercatori non hanno la possibilità di fare! La sfida è quindi quella di spostare l’attenzione dal costo della ricerca al reale valore della ricerca.

Sono tanti i criteri che decretano il valore (e il prezzo) di un servizio di ricerca. A questo proposito lo Smart Value è oggi un elemento indispensabile. In che modo SSI declina questo concetto?

Il valore di qualsiasi oggetto o servizio è generalmente indicato dal suo prezzo.  Da molti anni il settore delle ricerche di mercato cerca di stabilire un approccio che consente di adattare i costi al valore dei suoi prodotti. Anche se può sembrare una formula semplice e immediata, in realtà esistono delle complicazioni. In primo luogo si tende a standardizzare il prodotto, sottovalutando lo sforzo intellettuale nella progettazione e nell’analisi dell’indagine. Al tempo stesso si enfatizza più il processo di ricerca che il motivo della ricerca, in un mondo dove i costi di ricerca on-line sono molto bassi e stanno diventando ancora più bassi grazie a un reclutamento sempre più efficiente. Inoltre un miglior targeting delle persone rende più facile (quindi probabilmente più economico) raggiungere l’obiettivo desiderato di uno studio. Gli incentivi sono relativamente bassi, quindi il partecipante guadagna molto poco. SSI appoggia pienamente i tentativi di tutti i suoi clienti di massimizzare il valore della ricerca e di far pagare il giusto prezzo in base al servizio erogato. Riteniamo che, nel lungo periodo, questo sia di interesse comune.