Di sostenibilità e greenwashing se ne parla ovunque: nei messaggi dei brand, nelle politiche governative, nei media. Ma cosa pensano davvero i cittadini? E soprattutto: c’è coerenza tra ciò che dichiarano e ciò che fanno?
Per rispondere a queste domande, nel marzo 2026 abbiamo realizzato il Sustainability Study 2026, uno studio indipendente di public opinion condotto nei cinque principali mercati europei Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito raccogliendo 5.000 interviste (1000 per paese) su campioni rappresentativi della popolazione over 18.
Abbiamo combinato metodologia CATI (80%) e CAWI (20%). La scelta di integrare il CAWI nasce anche da una riflessione metodologica precisa: su temi socialmente sensibili come la sostenibilità entra spesso in gioco il social desirability bias, ovvero la tendenza delle persone a presentarsi in modo più virtuoso davanti a un intervistatore.
Attraverso il questionario abbiamo esplorato cinque aree principali:
-Consapevolezza
-Preoccupazioni
-Comportamenti e percezione di efficacia personale
-Barriere e responsabilità
-Intenzioni future.
Dall’analisi emerge una differenza significativa tra ciò che le persone dichiarano o credono sul tema della sostenibilità e i comportamenti concretamente adottati nella vita quotidiana. La percentuale di cittadini convinta che le proprie scelte possano fare la differenza per l’ambiente non coincide infatti con quella di chi aveva realmente adottato almeno un comportamento concreto nella settimana precedente all’intervista.
I risultati mostrano come questa distanza emerga con intensità differenti tra paesi e generazioni, evidenziando in alcuni casi un vero e proprio paradosso generazionale. In molti casi, la sensibilità ambientale convive con limiti economici, abitudini consolidate e accessibilità limitata a scelte realmente sostenibili.
Emerge inoltre un crescente senso di disillusione verso l’azione istituzionale. In nessun paese più di un terzo della popolazione considera adeguata l’azione dei governi sul tema della sostenibilità.
Parallelamente, sempre più persone osservano con attenzione il modo in cui brand e aziende comunicano la sostenibilità e reagiscono quando percepiscono greenwashing.
Ma ancora più significativo è l’impatto sui comportamenti: non sorprende quindi che oltre la metà degli europei coinvolti nella ricerca dichiari di aver già smesso di acquistare un brand per ragioni legate alla sostenibilità.
Il Sustainability Study 2026 non racconta solo qualcosa sulla sostenibilità. Racconta anche qualcosa sul modo in cui si costruisce ricerca di public opinion affidabile che è sempre più complesso.
Survey fatigue, saturazione dei panel online e crescente difficoltà nel coinvolgere alcune fasce della popolazione evidenziano come la data collection non possa essere considerata un semplice processo operativo “dietro le quinte”.
Metodologia, qualità del fieldwork, gestione multi-country e capacità di creare engagement con il respondent influenzano direttamente affidabilità e profondità del dato raccolto.
La ricerca nasce da questa convinzione: comprendere davvero l’opinione pubblica significa prima di tutto creare le condizioni giuste per dare voce alle persone in modo autentico, inclusivo e naturale.
Per saperne di più visita il sito!
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