Shaping Visions. Qual è la sua visione per il mercato delle ricerche nei prossimi cinque anni?
Nei prossimi cinque anni la ricerca dovrà cambiare cambierà approccio e, per certi versi, oggetto. I frame epistemici entro cui le persone pensano, scelgono e danno senso al mondo si moltiplicano costantemente e coesistono. Il consumatore che interroga un modello generativo abita un frame. Lo stesso, nel gruppo WhatsApp, ne abita un altro. Nella corsia del supermercato, un altro ancora. Questi frame si sovrappongono, si contraddicono, si nutrono a vicenda — ed è precisamente in questa tensione che il senso nuovo del reale prende forma. La sintesi che la ricerca deve produrre non è più una fotografia di opinioni: è la mappa di un movimento. Come le persone transitano tra i frame, dove la contraddizione si fa scelta, dove l’integrazione si fa convinzione. Uno sguardo di questo tipo richiede una raccolta mimetica, continua, multi-strato — non perché sia più veloce, ma perché è l’unica all’altezza di una realtà multipla.
Quali innovazioni – tecnologiche, metodologiche o culturali – stanno già ridefinendo il modo di fare ricerca oggi?
La ricerca di mercato sta vivendo uno spostamento del proprio oggetto di studio. Per decenni abbiamo indagato solo cosa pensano e fanno i consumatori. Oggi i consumatori si formano sempre più interrogando l’AI: secondo un nostro studio recentemente condotto il 71% degli italiani, davanti a un dubbio, chiede ad un modello generativo. Oggi capire i consumatori significa, pertanto, capire anche cosa l’AI gli risponde. Tre innovazioni convergono da questa nuova consapevolezza. Sul piano tecnologico, i modelli generativi agiscono funzionalmente nell’orientare opinioni e decisioni: aumentano la visibilità dei brand, conferiscono credibilità, attivano l’acquisto. Sul piano metodologico, serve una pratica nuova: interrogare sistematicamente i modelli con alto volume di query controllate, per misurare statisticamente il discorso che veicolano sui brand. Sul piano culturale, la ricerca diventa longitudinale per natura, perché l’oggetto evolve. È un ampliamento del campo che investe il nostro settore trasversalmente e con forza.