L’Intelligenza Artificiale sta riscrivendo il customer journey, trasformandosi da semplice motore di risposta a vero e proprio partner decisionale. Secondo la ricerca The Future of the Customer Journey di Eumetra, il cambiamento è già in atto: oggi il 20% degli italiani utilizza piattaforme di AI durante almeno una fase del percorso di acquisto e per il 9% rappresenta addirittura il primo punto di accesso all’informazione. Significa che un consumatore su dieci inizia il proprio percorso di acquisto non da un motore di ricerca, ma da una conversazione con strumenti come ChatGPT o Gemini.
Si tratta di dati che appaiono ancora più significativi se letti nel contesto della familiarità con la tecnologia: solo il 12% degli italiani dichiara di occuparsi di AI per motivi professionali, mentre il 23% afferma di informarsi attivamente sul tema. La maggioranza la utilizza in modo pragmatico, senza approfondirne necessariamente il funzionamento. Questo conferma un fenomeno chiave: l’AI sta entrando nella quotidianità prima ancora di essere pienamente compresa.
La ricerca evidenzia inoltre come il ruolo dell’AI cambi a seconda della complessità della decisione. Nella comparazione tecnica di uno smartphone, le piattaforme AI vengono utilizzate dal 10% degli utenti; quando invece il prodotto è meno conosciuto e richiede maggiore competenza – come un condizionatore installato per la prima volta – la quota sale al 14%. Quando si tratta di confrontare prezzi, però, restano ancora centrali i motori di ricerca tradizionali, scelti nel 27% dei casi per smartphone e nel 29% per condizionatori.
L’AI interviene anche nella fase finale della conversione: il 16% dei consumatori la consulta per decidere dove acquistare uno smartphone e il 14% per scegliere il punto vendita o il canale di acquisto di un condizionatore. Un passaggio che segna una trasformazione profonda: la decisione non avviene più sul sito del brand, ma spesso prima del click.
Un altro insight rilevante riguarda la fiducia. Il 21% degli italiani prenderebbe in considerazione un agente AI capace di completare un acquisto in autonomia utilizzando la propria carta di credito. È un segnale forte di delega decisionale, destinato ad aumentare con la maturità d’uso.
Sul fronte delle piattaforme, il mercato è dominato da pochi player: ChatGPT guida con il 64% di utilizzo, seguito da Google Gemini (47%) e Microsoft Copilot (20%). Il dato generazionale è ancora più netto: tra i 18 e i 34 anni, l’utilizzo di ChatGPT sale all’84%.
Ma la trasformazione più profonda riguarda il linguaggio: i prompt stanno evolvendo da query brevi e generiche, “stile Google”, a richieste complesse, contestuali e ricche di vincoli. Non si cerca più “miglior smartphone”, ma “uno smartphone con buona fotocamera, batteria lunga e sotto i 500 euro”.
Per i brand questo cambia tutto: non basta più essere presenti online, bisogna essere leggibili per l’AI. Struttura dei contenuti, dati organizzati, autorevolezza e coerenza diventano elementi decisivi per entrare nei set di considerazione generati dagli algoritmi. In uno scenario in cui la scelta avviene sempre più spesso prima del click, la vera competizione si sposta dentro la conversazione.
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