In occasione dei 150 anni di Henkel, l’Azienda ha scelto di interrogarsi su come lavo-reremo domani, mettendo al centro la persona e il suo ruolo nel cambiamento. Da questa esigenza nasce un progetto sviluppato con Eumetra che combina trend-watching e foresight, metodo Delphi e survey estensiva per costruire scenari futuri plausibili e misurarne il grado di prossimità percepita. La ricerca si inserisce nel quadro dell’Osservatorio Henkel – giunto alla sua quarta edizione – che esplora l’evoluzione della società italiana in relazione ai temi dell’inclusione e della diversità.

• Alberto Stracuzzi Market Research Director, Eumetra
• Giusi Viani Head of Corporate Communications Cluster South, Henkel

Nella ricerca qualitativa, l'innovazione non è solo tecnologia: è la capacità di creare le condizioni perché le risposte arrivino complete, autentiche e di qualità. Lùmina Rooms è il punto in cui competenze e strumenti si incontrano: una piattaforma di community qualitative asincrone con AI integrata, inserita in un modello di service che copre recruitment, data collection e supporto operativo. Il ricercatore conosce le domande giuste e mantiene il controllo del progetto. L'AI diventa un assistente intelligente: gestisce probing e rilanci, valida le risposte, facilita la sintesi e alleggerisce le attività operative. Fieldgood si occupa di tutto ciò che rende la raccolta solida e il progetto sostenibile: ascolto, esperienza di field, recruitment di qualità, presidio della data collection e capacità di adattamento. Al Forum racconteremo come funziona questa collaborazione tra ricercatore, tecnologia e service — e cosa produce in termini di profondità dei dati e sostenibilità operativa.

• Simone Samperi Operations Manager, Fieldgood
• Irene Fogliata Qual Field Manager & Pharma Specialis

Cosa succede al tuo brand quando non sei più tu a raccontarlo, e nemmeno i tuoi stakeholder, ma un’intelligenza artificiale? Nell’emergente “Agentic Era”, gli AI agent stanno diventando il primo punto di accesso all’informazione, ridefinendo in modo radicale come le aziende vengono rappresentate, interpretate e raccomandate. L’intervento presenterà i risultati di un’analisi interdisciplinare che indaga come gli AI agent costruiscono narrative, orientano giudizi, valutazioni e raccomandazioni in settori strategici come l’Energy e l’e-mobility, dove reputazione, credibilità e fiducia sono asset decisivi per la brand reputation. Quali risultati emergono interpellando le AI? Dove si annidano bias e distorsioni? Come tutto questo impatta su reputazione, employer branding ed intention to buy? Un contributo che si propone di offrire insight originali su un territorio ancora poco esplorato, aiutando le aziende a leggere in anticipo rischi, bias e opportunità del nuovo ecosistema informativo.

• Cinzia Paterlini Qualitative Department Director @ TP Infinity, TP Infinity
• Alessandro Corbetta Brand Insights and Reputation Metrics Manager,, Eni

Presenteremo il lavoro sviluppato con De’Longhi Group per rispondere a una domanda molto concreta: come leggere il valore del brand in modo chiaro e usarlo davvero per prendere decisioni migliori. In un contesto competitivo sempre più complesso, la misurazione della marca ha senso solo se riesce a uscire dalle slide e a entrare nelle scelte di business. Racconteremo, attraverso la voce di De’Longhi Group, come i risultati della ricerca e gli insight emersi vengano utilizzati nei processi decisionali dell’azienda. Mostreremo come la lettura delle performance di marca aiuti a capire cosa funziona, dove intervenire e su quali leve puntare, contribuendo a un allineamento più concreto tra strategia di brand, obiettivi di business, innovazione prodotti e conquista del mercato. L’attenzione non sarà sul dato in sé, ma su come quel dato diventa strategia di business, rilevante e utilizzabile attraverso le diverse funzioni di marketing, dal design all'attivazione media. Presenteremo anche TEMPO Xpress: il modello di Toluna per il brand positioning e la misurazione della brand equity, pensato per rendere gli insight più semplici da leggere e più facili da trasformare in azioni concrete. Basato sull’indice EMP – Emotional Resonance, Mental Availability e Perceived Effort – il modello aiuta a sintetizzare i principali fattori che guidano la forza di un brand e a portarli dentro le decisioni di business. Il caso fa riflettere su un punto chiave: la tecnologia misura e i modelli aiutano a sintetizzare, ma da soli non creano valore. Il vero nodo non è raccogliere insight, ma usarli davvero. Quando la brand research si ferma al dato serve a poco; quando invece guida le decisioni, può diventare una leva strategica capace di fare la differenza sul business.

• Silvia Usberti Research Director, Toluna
• Francesca Villa Senior Client Partner, Toluna
• Stefania Accardo MarTech And Consumer Data Engine Global Director, De’Longhi

A 3 anni dall’esplosione della Generative AI, è il momento di andare oltre l’hype e capire cosa stia realmente cambiando nel modo in cui lavoriamo. Dai chatbot ai sistemi agentici, l’intelligenza artificiale sta evolvendo da interfaccia conversazionale a orchestratore di strumenti, dati e processi. Ma cosa significa davvero “Agent Era”? E quale sarà il ruolo delle persone in un contesto in cui gli AI agent saranno sempre più presenti nelle attività quotidiane? Esploreremo come l’AI stia trasformando workflow, competenze e organizzazioni: non sostituendo il contributo umano, ma spostandone il valore verso aspetti differenti. Un intervento per comprendere cosa resterà davvero della Generative AI quando finirà l’entusiasmo iniziale e come prepararsi al futuro del lavoro.

• Daniele Abbate Country Manager, Bilendi Italia
• Andrea De Mauro Data & AI Leader, Professor, Author and Executive Advisor

Le ricerche di mercato si basano da sempre su approcci diversi e complementari: da un lato i dati dichiarati, fondamentali per comprendere percezioni, atteggiamenti e motivazioni; dall’altro i dati rilevati, che descrivono con precisione i comportamenti. Ognuno di questi strumenti offre un punto di vista prezioso, ma è nella loro integrazione che si esprime il massimo potenziale conoscitivo. In questo intervento mostreremo come la combinazione tra dichiarato e rilevato consenta di ottenere una lettura più nitida e profonda dei fenomeni. Attraverso casi concreti vedremo come arricchire basi dati esistenti e come integrare survey e dati comportamentali generi insight più completi, affidabili e azionabili. Giacomo Fusina, CEO di Human Highway, e Giovanna Hotellier, Senior Analyst and Partner, dialogheranno con Roberto Isolda, Responsabile Centro Studi di Cosmetica Italia, e Gianni Barlassina, responsabile del progetto membership presso Il Post, su come integrare approcci diversi per comprendere davvero persone, target e dinamiche di consumo.

• Giacomo Fusina CEO, Human Highway
• Giovanna Hotellier Senior Analyst and Partner
• Roberto Isolda Responsabile Centro Studi di Cosmetica Italia
• Gianni Barlassina responsabile del progetto membership presso Il Post

Per decenni la ricerca di mercato ha studiato cosa pensano i consumatori. Oggi i consumatori si formano sempre più interrogando l'AI: il 71% degli italiani, davanti a un dubbio, chiede prima a un modello generativo. È un dato che emerge da AMOT — l'Agentic Moment of Truth, la prima ricerca italiana sistematica sull'impatto dell'AI nel customer journey, condotta su 2.010 casi. L'AI emerge dunque come nuovo agente del processo decisionale. Per chi fa ricerca, la sfida diventa una: comprendere cosa veicola sui brand. L'intervento propone una metodologia per farlo: il probing iterativo statistico. Un approccio strutturato e replicabile, pensato per aggiungere alla ricerca un tassello che oggi manca — cosa l'AI sta dicendo dei brand al consumatore.

• Silvia Gaia Valisi Head of Digital Intelligence , TF Group
• Maria Luisa Bionda CEO & Founder , 2B Research

In mercati sempre più dinamici, anticipare l’evoluzione dei comportamenti di consumo è essenziale per innovare e costruire vantaggio competitivo. VVA Market Research presenta FUTURA, un approccio integrato che unisce ascolto dei clienti, lettura dei segnali emergenti e traduzione degli insight strategici, trasformando l’incertezza in opportunità. A partire dalla profilazione comportamentale e psicografica dei consumatori, FUTURA analizza scelte, motivazioni e driver decisionali. Individua segnali deboli di cambiamento, li integra con evidenze multisettoriali e internazionali dell’osservatorio del gruppo VVA e li converte in opportunità di sviluppo. Consente inoltre di anticipare bisogni, ridefinire l’offerta e orientare comunicazione, canali e modelli di relazione. Il percorso accompagna le aziende dall’analisi alla progettazione di nuovi prodotti e servizi e delle relative strategie di mercato. Ne deriva un framework flessibile e replicabile, applicabile a diversi settori, capace di costruire scenari evolutivi, testare priorità strategiche e guidare le scelte di go-to-market con maggiore sicurezza. La ricerca diventa così un motore decisionale per il business di domani.

• Ilaria Ingrosso Associate Director in VVA Market Research
• Sonia Biondi Associate Director in VVA Market Research
• Salvio Vicari Co-fondatore di VVA Group e VVA Market Research e Professore Emerito dell’Università Bocconi

In un panorama digitale in rapida evoluzione, navigare attraverso la moltitudine di touchpoint creativi richiede strategie che combinino empatia e tecnologie all'avanguardia. Il team Creative Excellence di Ipsos Doxa, attraverso l’utilizzo di Human e Artificial Intelligence, ci racconterà come ispirare ed elevare l’impatto pubblicitario sulle diverse piattaforme. La sessione approfondirà il valore e i benefici degli audit creativi potenziati dall’AI per affinare e ottimizzare le campagne con maggiore precisione e scalabilità. Scoprite come insight e strumenti basati sull’AI, come Creative|Spark AI, possano decodificare le tattiche creative più efficaci. Unitevi a noi per capire come sfruttare l’innovazione dell’AI per creare narrazioni capaci di catturare l’attenzione e coinvolgere il pubblico attraverso diversi canali, rendendo il vostro brand non solo visibile, ma anche memorabile ed efficace nel generare risultati.

• Stefano Cova
• Camilla Arancio